'पंजाबी ड्रेस'मधली एक तरुणी दुकानात जाताना मागून दिसते. पुरुषांच्या आतल्या कपड्यांचं दुकान. घाईगडबडीत आत जाताजातच ती म्हणते, 'भाईसाब, एक अण्डरवेअर और बनियान देना.' दुकानदार विचारतो, 'कौनसा दूँ, बेहेनजी.' इतक्यात दुकानदाराच्या बाजूला हिंदी चित्रपटांमधला नायक वरुण धवन अवतरतो नि म्हणतो, 'वहीं जिसके साथ मिलता है एक डबल बॉक्स सेट बिल्कुल फ्री.' मग ती तरुणी आनंदाने म्हणते, 'लक्स कोझी!' त्यानंतर दुकानाच्या पार्श्वभूमीवर वरुण पुन्हा पुढे दिसतो आणि या योजनेचा तपशील सांगतो. साधारण पंधरा सेकंदांची जाहिरात.
त्या तरुणीचं सामाजिक स्थान पुरेसं स्पष्ट होत नाही. रूढ अर्थाने लग्न झाल्याची खूण
तिच्या अंगावर नाही. धर्माचीही खूण अशी स्पष्ट नाही. कदाचित नोकरदार असेल किंवा नसेल. इतर कुठल्यातरी कामावरून गडबडीने इथे आल्यासारखी वाटते. आणि, सहजपणे नेहमीचीच वस्तू घेतोय, अशा रितीने वस्तूची मागणी दुकानदाराकडे करते. वरुणने योजनेची घोषणा करण्याआधी तरुणीचा चेहरा लगबगीत असलेला, काहीसा थकलेला वाटतो:
दुकानदाराचा चेहराही नेहमीच्या कामादरम्यान राहील असा. सहज. स्वाभाविक. नेहमी येतील तसेच ग्राहक, नेहमीचीच वस्तू, त्यात नवीन काही नाही, असा त्यामागचा रोजरोजपणा आपल्याला दिसतो.
मग वरुण येतो, तेव्हा दुकानदार आश्चर्याने दचकतो. योजनेची माहिती
सांगितल्यावर दुकानदार स्मित करतो, आणि ती तरुणी खूप आनंदी होऊन उच्चारते: 'लक्स
कोझी!'
इथे त्या ग्राहक तरुणीने 'डबल बॉक्स सेट' असं उच्चारणं जास्त स्वाभाविक ठरलं असतं. अण्डरवेअर नि बनियन विकत घेणं तिच्यासाठी नवीन नाही, असं तिच्या नि दुकानदाराच्या देहबोलीतून कळतं. नवीन आहे ती योजना- मोफत मिळणारे दोन प्लास्टिकचे डबे. हे डबे स्वैपाकघरात उपयोगी पडतील असे, किंवा ऑफिसात किंवा कुठे खायचे पदार्थ न्यायला उपयोगी पडतील असे आहेत. तर तिच्या चेहऱ्यावरचा आश्चर्यासोबतचा आनंद त्या 'डबल बॉक्स सेट'मुळे आहे.
प्रचारतंत्र स्वतःच्या लाभासाठी कसं वापरावं, याची मांडणी केलेल्या एडवर्ड बर्नेसच्या 'प्रोपगॅण्डा' या १९२८ सालच्या पुस्तकाविषयी पूर्वी रेघेवर नोंद केली होती, त्यातलं बर्नेसचं एक वाक्य असं होतं: 'ग्राहक निर्माण करणं हीसुद्धा नवीन समस्या आहे. आता केवळ स्वतःचा व्यवसाय
समजून पुरेसं नाही तर वैश्विक समाजाची रचना, व्यक्तिमत्त्व, पूर्वग्रह व
क्षमता यांचा अंदाज असावा लागतो.'
त्यानुसार बरेचदा, आपल्या उत्पादनाचं/वस्तूचं मूळ काम काय आहे, यावर भर देण्याऐवजी दुसऱ्याच कुठल्या तरी मूल्याशी ते उत्पादन जोडून दाखवलं जातं, त्याला काहीतरी नैतिक डूब दिली जाते, प्रतिष्ठेची झालर दिली जाते, बळ किंवा ताकद यांच्याशी जोडलं जातं, इत्यादी. एक उदाहरण असं: एखाद्या साबणाने भांडी लवकर घासून होतात, त्यामुळे आता वेळ मोकळा मिळतोय, म्हणून संबंधित बाईने बऱ्याच वर्षांची दबलेली इच्छा पूर्ण करणं, आणि स्वतःची बेकरी सुरू करणं. भांडी कितीही लवकर घासून झाली तरी तो वेळ बेकरी चालवण्यासाठी पुरेसा नसतो, पण हे निमित्त करून स्वातंत्र्य या मूल्याशी साबणाची सांगड घातली जाते (पाहा: 'विम'ची जाहिरात.). अशी कित्येक उदाहरणं सापडतात. थोडक्यात, बर्नेसच्या सल्ल्यानुसार, समाजाची रचना, पूर्वग्रह, क्षमता (किंवा स्वतःच्या क्षमतांविषयीचे पूर्वग्रहच बहुधा) यांचा विचार जाहिरातीत झाल्याचं दिसतं.
पण काही वेळा असं मूल्य सापडत नसेल, तर दुसरी वस्तू मोफत देणं, हाही एक मार्ग असतो. लक्स कोझीच्या जाहिरातीत तेच आहे. हा मार्ग तसा सोपा आणि अधिक स्पष्ट आहे. फक्त या जाहिरातीत वस्तू वापरणारा ग्राहक पुरुष आहे, पण विकत घ्यायला बाई आलेली आहे, ही गोष्ट नेहमीच्या उत्पादनांपेक्षा काहीशी वेगळी दिसते.
बहुतांश जाहिराती वस्तू वापरणाऱ्या ग्राहकाला आकर्षित करू पाहतात, मोफत मिळणाऱ्या वस्तूही त्यानुसार ठरतात. लक्स कोझीसोबत (पुरुषांना वापरायचे) मोजे मोफत मिळतील, अशीही जाहिरात आधी दिसायची. किंवा साबणासोबत (सर्व कुटुंबाला उपयोगी) पेनं मिळतात/मिळायची. थोडक्यात, वस्तू ज्या ग्राहकाच्या वापरासाठी आहे, त्या ग्राहकाला आकर्षित करेल अशी वस्तू मोफत द्यायचा प्रकार जास्त प्रमाणात आढळतो. पण या नवीन योजनेत मात्र पुरुषांच्या अण्डरवेअर नि बनियनसोबत प्लास्टिकचे छोटे डबे मोफत मिळतायंत: खाद्यपदार्थ ठेवायला सोयीचे, स्वैपाकघरात वापरायला सोयीचे, किंवा मुलांना शाळेत घेऊन जायला सोयीचे, असे हे प्लास्टिकचे डबे आहेत. हे डबे पुरुषही वापरू शकतात हे खरं, पण त्यांची हाताळणी जास्त कोणाकडून होते, डबे कोण भरतं, किंवा स्वैपाकघरात जास्त कोण वावरतं, हे पाहिल्यावर जाहिरातीविषयी अधिक स्पष्टता येते.
'जाहिरातींचा महिला दिन व एक जाहिरात'
या ८ मार्च २०१६ रोजीच्या नोंदीत आपण वॉल्टर बेंन्यामिनचा एक वेचा मराठीत
नोंदवला होता, त्यातली दोन वाक्यं इथे परत: ''नितळ', 'निरागस' दृष्टी हे एक
झूठ आहे, किंवा ती अकार्यक्षम भाबडी अभिव्यक्ती आहे असं म्हटलं तरी चालेल.
सध्या सर्व गोष्टींच्या गाभ्यापर्यंत घेऊन जाणारी सर्वाधिक सच्ची व्यापारी
दृष्टी म्हणजे जाहिरात. चिंतनाचा अवकाश ती नष्ट करून टाकते. चित्रपटाच्या
पडद्यावर एखादी गाडी अवाढव्य आकार धारण करून आपल्या अंगावर येते, तसा हा
प्रकार असतो.'
उत्पादनं आणि जाहिराती तयार करणारे लोक बर्नेसचा नव्वद वर्षांपूर्वीचा सल्ला अधिक सराईतपणे वापरतायंत आणि ग्राहकांची अवस्था बेंन्यामिन म्हणतायंत तशी होत जाते- जाहिरातीचा अवाढव्यपणा ग्राहकाच्या अंगावर येतो आणि मग बहुधा अंगात मुरून जातो. तरीही, बेंन्यामिनच्या म्हणण्यातला थोडासा भाग आपण आपल्या मुद्द्याला जोडून घेऊ. 'सर्व गोष्टींच्या गाभ्यापर्यंत घेऊन जाणारी सच्ची [...] दृष्टी म्हणजे जाहिरात'. तर या दृष्टीने पाहिलं, तर आपल्याला काय दिसतं, बहुधा खालचे मुद्दे दिसतात:
१) ही जाहिरात हिंदीत आहे, मुख्यत्वे भारतातल्या ग्राहकांसाठी आहे. त्यामुळे या 'समाजाची रचना, पूर्वग्रह' इत्यादींचा विचार त्यामागे असणं स्वाभाविक. तर, त्याचा अर्थ असा की, भारतामध्ये पुरुषांसाठी आतले कपडे आणायचं काम घरातल्या बायका सर्रास करतात. अगदी स्वाभाविक वाटावं इतकं हे काम नेहमीचं होऊन जातं.
२) लक्स कोझी हा ब्रॅण्ड काही अनन्यसाधारण नाही. म्हणजे आय-फोनवरचं सफरचंद दिसावं लागतं, किंवा आय-फोनची खास रिंगटोन इतरांपर्यंत जावी लागते, किंवा काही अण्डरवेअरींचा ब्रॅण्ड पॅन्टमधून बाहेर दिसावा लागतो, त्या वस्तूंना काही एक प्रतिष्ठा जोडण्याचं काम झालेलं आहे. तसं काही लक्स कोझीचं नाही. ते आपलं गरज म्हणून वापरणाऱ्यांपुरतं उत्पादन आहे. त्यामुळे दुकानात आलेली ग्राहक स्त्री, 'एक अण्डरवेअर और बनियान देना' एवढंच म्हणते. म्हणजे गरजेच्या वस्तूचा तपशील सांगते, पण ब्रॅण्डचं नाव काही स्वतःहून सांगत नाही. तर, इथे ब्रॅण्डचं महत्त्व वाढवण्यासाठी मोफत वस्तू देणं गरजेचं ठरतं. तीही मग मध्यमवर्गीयांना किंवा निम्न-मध्यमवर्गीयांना रोजच्या वापरात उपयोगी पडेल अशी. त्यातही वस्तू वापणाऱ्यांपेक्षा विकत घेणाऱ्यांना जास्त आकर्षित करेल अशी.
३) एखादी वस्तू वापणाऱ्यांपेक्षा ती वस्तू (त्या वापरणाऱ्यांच्या वतीने) विकत घेणारे लोक जास्त महत्त्वाचे मानणारी ही जाहिरात आहे. मुळातच धडधाकट माणसांच्या वापरातली एखादी वस्तू त्यांच्या वतीने सर्रास दुसरं कुणीतरी विकत घेतं, याचं हे लक्षणीय उदाहरण ठरावं. शिवाय, स्वतःला वापरायला न लागणारी वस्तू केवळ विकत घेण्याचं कौटुंबिक काम करणारे लोक (म्हणजे इथल्या संदर्भात स्त्रिया) हेच मुख्य ग्राहक असल्याप्रमाणे जाहिरात करणं, त्यासाठी मोफत द्यायची वस्तूही मुख्यत्वे त्या मध्यस्थ खरेदीदारांना आकर्षित करणारी ठेवणं, याचाही हा बराच विलक्षण म्हणता येईल असा दाखला आहे. अशी जाहिरात क्वचितच पाहायला मिळते.
