Tuesday, 8 March 2016

जाहिरातींचा महिला दिन व एक बातमी

आज आंतरराष्ट्रीय महिला दिन असल्याचं आपल्याला सांगण्यात आलंय. त्या निमित्त छापील माध्यमांमधल्या गेल्या काही दिवसांमधल्या काही जाहिराती पाहू:

लोकसत्ता: १६ फेब्रुवारी २०१५

उभा पेपर आडवा केल्यावर जाहिराती उभ्या दिसतायंत. तशी इथं जी वरच्या बाजूला दिसतेय, ती मुळातली शेवटच्या पानावरची जाहिरात आहे, तिथं आपलं लक्ष जास्त गेलं. दोन्ही चेहरे मॉडिफाय केलेले असतीलच, पण खालचा फारच कृत्रिम वाटतोय. वरचं हसणं जास्त लक्षवेधक वाटलं, आपल्याला तरी. शिवाय, वरच्या चेहऱ्याच्या शेजारी लिहिलेल्या 'वहिनी अगदी बरोबर समजली' या ओळीही कमी माहितीमुळं आपल्याला चटकन समजल्या नाहीत, पण त्या ओळींमुळं लक्ष तिकडं पटकन गेलं. नंतर जाहिरातीतल्या चेहऱ्यावरून इंटरनेटवर शोध घेतल्यावर कळलं की, 'अँड टीव्ही'वरच्या 'भाभी जी घर पर है' मालिकेत वरील चेहऱ्याची मालक अभिनेत्री शिल्पा शिंदे काम करते. आणि त्यात त्यांच्या अंगुरी या पात्राचा काही खास संवाद आहे: 'भाभी जी सही पकडे है' असा. त्यामुळं त्यांच्या चेहऱ्यासोबत ही ओळ टाकून ठेवलेली आहे. जाहिरात कोंड्यावरच्या औषधाची. लक्षवेधक.

देशोन्नती, अकोला, ७ मार्च/पान तीन
'टोर्क' या एकाच कंपनीची ही दोन्ही उत्पादनं आहेत. याच कंपनीनं काढलेल्या पुरुषांच्या त्वचेसाठीच्या उत्पादनाची जाहिरातपण येते (शेजारी पाहा). 'अब लडकों की निकल पडी' या हिंदी ओळीचं मराठी जाहिरातीत 'आता मुलांचीही चालू लागली' असं करून टाकलेलं आहे. तशा पूर्वीपासून या कंपनीच्या जाहिराती विविध वर्तमानपत्रांमधून येतायंत. बाहेर छापील स्वरूपात या जाहिराती इतक्या वेळा दिसत असूनही आपण इथं त्या का चिकटवतोय? या प्रश्नाचं थोडंसं उत्तर वॉल्टर बेंजामिन देऊ पाहतात. रेघेवर आधी एका नोंदीत येऊन गेलेले वॉल्टर बेंजामिन (/बेंन्यामिन) एका ठिकाणी म्हणतात:
ही जागा भाड्याने देणे आहे
टीकेचा (criticism) ऱ्हास झाल्याचा शोक करणं हे मूर्खांचं काम आहे. कारण आता ते दिवस गेले. टीका हा योग्य अंतर राखण्याशी संबंधित मुद्दा होता. दृष्टिकोन व पूर्वचिकित्सा यांना किंमत होती नि काहीएक भूमिका घेणं शक्य होतं त्या काळात हा मुद्दा लागू होता. आता गोष्टी मानवी समाजाच्या खूपच निकट येऊन राहिलेल्या आहेत. 'नितळ', 'निरागस' दृष्टी हे एक झूठ आहे, किंवा ती अकार्यक्षम भाबडी अभिव्यक्ती आहे असं म्हटलं तरी चालेल. सध्या सर्व गोष्टींच्या गाभ्यापर्यंत घेऊन जाणारी सर्वाधिक सच्ची व्यापारी दृष्टी म्हणजे जाहिरात. चिंतनाचा अवकाश ती नष्ट करून टाकते. चित्रपटाच्या पडद्यावर एखादी गाडी अवाढव्य आकार धारण करून आपल्या अंगावर येते, तसा हा प्रकार असतो. [...] जाहिरातीला टीकेपेक्षा वरचष्मा प्राप्त होण्याचं कारण काय? याचं उत्तर लाल रंगाच्या फिरत्या निऑनी चिन्हांमधे नसून डांबरी रस्त्यावर त्या चिन्हांना परावर्तित करणाऱ्या प्रकाशझोतात आहे.
हा वेचा बेंजामिनच्या मूळ वेच्याचा थोडा भाग आहे. मूळ वेचाही छोटासाच आहे आणि तो 'वन-वे स्ट्रीट' या मजकुरातील अनेक वेच्यांपैकी एक आहे. आपण या छोटेखानी भाषांतरासाठी लिआँ वायझेल्टिअर यांनी केलेलं इंग्रजी भाषांतर वापरलं: वॉल्टर बेंजामिन, रिफ्लेक्शन्स, शॉकेन बुक्स, २००७.

मालिकेतलं 'अंगुरी' हे पात्र

बेंजामिनांंचं सगळं काही जसंच्या तसं मान्य व्हायला हवंच असं नाही, पण सुमारे शंभर वर्षांपूर्वी त्यांनी नोंदवलेलं ते आता आपल्याला अधिक मोठ्या प्रमाणात दिसतं, हा एक भाग. जाहिरात या गोष्टीचं वाढतं महत्त्व त्यांनी नोंदवलंय. शिवाय आपल्या बदलत्या आसपासाशी जाहिरातींचा संबंध जास्त 'सच्चा' असेल, असंही त्यांच्या वेच्यातून वाचकाला भासतं. पण त्यातलं सच-झूठ समजून घेण्यासाठी, आपल्याला विचाराचा साधा अवकाश-उसंत मिळत नाही, चिन्हानं आपण एवढे गारद होतो की त्यामागचा अर्थ उलगडणं अवघड होतं, असंही त्यातून वाटतंय. हे उलगडून पाहण्यापुरत्या आपण आणखी काही जाहिराती पाहू. महिला दिनाचं निमित्त साधून 'केसरी टूर्स'नं खास महिलांसाठी काही पॅकेज काढलंय, त्याच्या दोन वेगवेगळ्या वर्तमानपत्रांमधल्या या जाहिराती पाहा (डावीकडचं छायाचित्र मूळ जाहिरातीतला थोडाच भाग दाखवणारं आहे):

लोकसत्ता, मुंबई आवृत्ती, ७ मार्च/पान सोळा, इथं अर्धीच.
तरुण भारत, अक्षरयात्रा पुरवणी, ६ मार्च/पान आठ

किंवा 'लोकसत्ता' या वर्तमानपत्राची स्वतःचीच ही जाहिरात पाहा:

लोकसत्ता, ३० जानेवारी

बेंजामिनांच्या वेच्यात टीकेचा ऱ्हास झाल्याचं म्हटलंय, त्याबद्दल आपल्याला काही बोलायचं नाही. आपल्याला बातमी या गोष्टीसंबंधी बोलावं वाटतं. 'ऱ्हास' हा शब्द खूपच निकाल लावल्यासारखा आहे आणि आपल्याला तो आत्ता इथं वापरावा वाटत नाहीये. पण जाहिरातींच्या संदर्भात बातमीबद्दल थोडंसं काही आपण बोलू.  एखाद्या वर्तमानपत्राचं पहिलंच पान पूर्ण जाहिरातीनं भरल्याची तक्रार काही वेळा कानावर येते. पण ते तसं नवं नाही. सदर नोंद लिहिणाऱ्याला काही कारणामुळं १९१२ सालचे 'केसरी' या वर्तमानपत्राचे सगळे अंक पाहायला लागले होते. त्यात पहिलं अख्खं पान अनेक छोट्या-मोठ्या जाहिरातींनी भरलेलं असायचं. किर्लोस्करांची यंत्रं, सोलापूरच्या चादरी अशा काय काय जाहिराती त्यात होत्या, असं अंंधुक आठवतंय. वृत्तपत्रांचा आणि जाहिरातींचा असा बराच पूर्वीपासूनचा संबंध असल्याचं श्री. व्यं. केतकरांचा ज्ञानकोशसुद्धा सांगतो. ज्ञानकोशातल्या 'जाहिरात' या नोंदीत जाहिरात-विद्येची लक्षणं सांगताना म्हटलंय:
जाहिरात चित्ताकर्षक असली पाहिजे. हे जाहिरातीचे आद्य लक्षण होय. जाहिरात जर चित्ताकर्षक नसेल तर लोकांचे लक्ष तिकडे वेधणार नाही; व त्यामुळे जाहिरात देणाऱ्याचा माल फार खपणार नाही. हल्ली तर जिकडे तिकडे जाहिरातींना पीक आल्यामुळे, लोक जाहिराती वाचण्याचा कंटाळा करतात. अशा वेळी त्यांचे लक्ष्य त्यांची इच्छा नसताही ज्यामुळे वेधले जाईल अशा चित्ताकर्षक तऱ्हेची जाहिरात असली पाहिजे. हल्लीच्या व्यापारी चढाओढीच्या युगात ज्याची जाहिरात अधिक भपकेदार त्याच्या वस्तूचा खप अधिक अशी स्थिती झाली आहे. त्यामुळे जाहिरात देणाऱ्या व्यापाऱ्याने आपल्या प्रतिस्पर्ध्यांच्या जाहिरातीपेक्षा आपली जाहिरात कशी भपकेदार होईल, कोणत्या स्थळी, अगर कोठे दिली असता ती लोकांच्या चटकन नजरेत भरेल या सर्वांचा काळजीपूर्वक विचार करून जाहिरात दिली पाहिजे. नवीन नवीन साधनांच्या व सुधारणांच्या वाढीबरोबर जाहिरातीचे क्षेत्र व्यापक झालें आहे. नवीन नवीन जाहिरातीची साधने अस्तित्वात आली आहेत. 
ज्ञानकोशातली वाक्यंही तशी आता काही नवीन वाटणारी नाहीत. पण तरी एक संदर्भ म्हणून वाचायची इतकंच. आणि केतकरांनी ज्ञानकोश मंडळाची स्थापना ४ मार्च १९१७ रोजी केलेली, म्हणजे आता त्या घटनेचं शताब्दी वर्ष सुरू झालंय, हेही निमित्त म्हणता येईल. तर मुख्य मुद्दा: माध्यमांची वाढ ही मुख्यत्वे जाहिरातीच्या साधनांची वाढ म्हणूनच होते की काय, अशी शंका येते. जाहिरात पुन्हा वेगवेगळ्या पातळ्यांवरची. वर्तमानपत्रं-वृत्तवाहिन्या-बातम्या, ही तर एकच पातळी. शिवाय खुद्द 'तुम्हीच जाहिरात आहात!' असंही आपल्याला सांगितलं जाण्याची वेळ आलेली आहे. आपण स्वतः कधी जाहिरात असतो आणि कधी जाहिरातदार असतो, हाही मुद्दा संदिग्ध असावा. जाहिरातीविषयी खूपच नकारात्मक वाटतंय हे बहुतेक, पण तसं काही नाही. फक्त जाहिरात ज्या उत्पादनाची असते त्याचा उपयोग कायतरी वेगळा असतो आणि त्याकडं लक्ष आकर्षित करून घेण्यासाठी दिला जाणारा संदेश कायतरी वेगळाच असतो, त्यामुळं प्रकरण संदिग्ध होतं, असं मात्र वाटतं. वरचीच 'भाभी जी सही पकडे है'ची जाहिरात पाहिली की तसं वाटत नाही का? संदिग्धता सुंदर वाटते काही वेळा, हा भाग वेगळा. आणि 'माझी आई कशावरही चर्चा करू शकते' इथपासून 'या टूर फक्त महिलांसाठीच'पर्यंतच्या जाहिरातींमधून काय वाटतं? स्वतःवर प्रेम करा, स्टार बना, टूरला जा, असं खास स्त्रियांनाच सांगणं जाहिरातदारांना परवडतंय, आवश्यक वाटतंय. आजचे पेपर पाहिले तर बँका, विमा कंपन्या यांच्याही स्त्रीकेंद्री जाहिराती सापडतात. किंवा यापेक्षा कित्येक वेगवेगळ्या जाहिराती पेपर-टीव्ही यांच्यातून आपण पाहत असतोच. तर एकीकडं स्त्रियांच्या ग्राहकपणाचा अवकाश वाढतोय, असं वाटतं ना थोडंसं तरी? इतर सुंदर संदिग्ध अंगुरी रूपंही त्यासोबत आहेतच.

हा झाला एक आजच्या दिवसाच्या निमित्ताचा भाग, आपसूक जुळून आला म्हणून. शिवाय बातमीच्या अवकाशाचं काय, हाही एक आपल्या नोंदीचा भाग आहे. त्याचं काय करायचं? 'महाराष्ट्र टाइम्स'सारखी वर्तमानपत्रं रविवारच्या पुरवणीवरही मास्टहेडखाली स्पष्टच लिहितात की, हे सगळं 'अॅडव्हर्टोरियल, एन्टर्टेन्मेंट, प्रमोशनल फिचर' आहे.

कुठल्याही रविवारची पुरवणी

आपण तीन वर्षांपूर्वीही एका नोंदीत याचा उल्लेख करून ठेवला होता, पण तेव्हा फोटो टाकायचा राहिलेला. अशी पुरवणीविषयी स्पष्ट ओळ टाकणंही बरंच, खरं म्हणजे. पण हाही थोडा संदिग्ध संवाद वाटतो, कारण फक्त पुरवणीच्या वरच्या बाजूला असं लिहिल्यामुळं आत आलेल्या प्रत्येक मजकुरासंबंधी वाचकाला अंदाज बांधत बसावा लागणार: अमुक एक जाहिरातवजा लेख आहे की नाही- म्हणजे ही जागा भाड्यावर दिलेली आहे की कसं, अमुक एक बहुधा संपादकीय निकषानं आलेला लेख आहे की नाही- म्हणजे ही जागा संपादकीय रहिवाश्यांचीच आहे की कसं, इत्यादी. कदाचित प्रत्येक मजकुरानुसार असा काही टॅग जोडता आला, तर ते अधिक निखळ होईल, असं वाटतं. म्हणजे जाहिरातीइतकं(इतपत तरी) निखळ होईल.

बरं, मगाशी वर आपण स्वतःच जाहिरात झाल्यासंबंधी काही नोंदवलंय. रेघेनं नोंदवलं तर ते टीका केल्यासारखं वाटतंय का? मग टीका सोडून द्या, जाहिरात पाहूया सरळ:

टाइम्स ऑफ इंडिया, दिल्ली आवृत्ती, ७ मार्च/ पान बावीस

'व्यक्ती हे जाहिरातीचं नवं माध्यम आहे. 'द इकॉनॉमिक टाइम्स'चा वाचक बोलत असेल तेव्हा त्याचे श्रोते निरनिराळ्या प्रकारचे असणार याची खात्री बाळगा. 'द इकॉनॉमिक टाइम्स'चा वाचक वेगवेगळ्या गोष्टींमधे रस असलेला नि विविध वर्तुुळांमधे उठबस असलेला असतो. आणि यातल्या प्रत्येक वर्तुुळात 'ईटी'च्या वाचकाचं मत अतिशय महत्त्वाचं असतं. त्यामुळं तुम्ही आमच्या वाचकांपर्यंत पोचलात, याचा अर्थ तुमची पोच कित्येक पटींनी वाढलेली आहे. आणि यासाठी जास्तीची किंमतही द्यावी लागत नाही. आता, गुंतवणूक करण्याजोगं जाहिरातीचं माध्यम (तुमच्यासमोर) आहे'- असा या जाहिरातीचा आशय आहे. .

'रेघे'वर २०१३च्या मार्चमधे नोम चोम्स्कींचा 'मुख्य प्रवाहातली माध्यमं असतात तशी का असतात?' हा लेख आपण नोंदवलेला. त्या लेखात चोम्स्की म्हणतात:
या सगळ्या (मुख्य प्रवाहातल्या प्रसारमाध्यमांच्या) व्यवस्थेकडे पाहिल्यानंतर बातमी कशी असावी अशी तुमची अपेक्षा आहे? ते तर अगदीच साहजिक आहे. समजा, 'न्यूयॉर्क टाइम्स' घेतला, तर ती एक कंपनी आहे आणि ती एक उत्पादन विकते. त्यांचं उत्पादन असतो तो ‘वाचक-प्रेक्षकवर्ग’. तुम्ही वर्तमानपत्र विकत घेता त्यातून मालक कंपन्यांना पैसा मिळत नाही. वर्तमानपत्र तर ते इंटरनेटवर मोफतही उपलब्ध करून देऊ शकतील. उलट, तुम्ही वर्तमानपत्र विकत घेता तेव्हा ते त्यांच्या खिशातलाच पैसा खर्च करत असतात. पण 'वाचक-प्रेक्षकवर्ग' हे उत्पादन असतं. संपन्न लोक - म्हणजे वर्तमानपत्रांमधून लिहितात तेच लोक म्हणा ना, समाजातील उच्च वर्गातील निर्णयक्षम लोक, हे ‘उत्पादन’ असतात. मालक कंपनीला हे उत्पादन बाजारात विकायचं असतं आणि हा बाजार म्हणजे 'जाहिरातदार' (हा पुन्हा वेगळाच धंदा आहे). दूरचित्रवाणी असो की वर्तमानपत्र, किंवा दुसरं काहीही, ते वाचक-प्रेक्षकवर्गच विकत असतात. आपला प्रेक्षकवर्ग कंपन्या एकमेकांना विकत असतात. उच्चभ्रू माध्यमांचा हाच मोठा व्यवसाय आहे.
चोम्स्की टीकाकार आहेत, असं म्हणता येईल ना? त्यांचा लेख मराठी भाषांतरात सुमारे ४,१०० शब्दांचा होता. त्यापेक्षा वरच्या जाहिरातीतून खुद्द एका प्रसारमाध्यम कंपनीनंच हे आजचं एक वास्तव सांगितलंय, ते जास्त सुंदर वाटतं का? म्हणजे 'माझी आई कशावरही चर्चा करू शकते' ही ओळ आपल्यासाठी नाहीच, ती 'केसरी टूर्स'साठी किंवा अशाच कोणासाठी तरी असेल.

आणि ऱ्हासबिस शब्द खूप मोठे होतात. पण काही बातम्या निऑनी अंधारात झाकोळल्या जातात, ही आपली इथली नेहमीची 'टीका' आहे. ते सोडून द्या. आपण एक आजच्या निमित्तानं बातमी वाचू जाताजाता.

गेल्या काही दिवसांमधे फारशी लक्षवेधक न ठरलेली ही बातमी सोनी सोरी यांच्याबद्दलची आहे. 'त्यापेक्षा फाशी दिली असतीत तर बरं झालं असतं', असं बोलायची वेळ सोरी यांच्यावर येऊन गेली होती. त्याबद्दल रेघेवर पूर्वी काही ना काही येऊन गेलेलं आहे. छत्तीसगढमधे जगदलपुरात काही घडामोडी ठरवून घडवल्या जात असल्याची ओझरती नोंद आपण घेऊ शकलो, ती मालिनी सुब्रमण्यम यांच्या मजकुरातून. त्यांना तिथलं घर सोडायला लागलं, आणखी वकिलांच्या एका चमूलाही घर सोडायला लागलं, आणि त्या दरम्यान तिकडंच २० फेब्रुवारीला सोरी यांच्या चेहऱ्यावर ज्वलनशील रसायन फेकण्यात आल्याच्या बातम्या आल्या. नंतर स्थानिक रुग्णालयात त्यांच्यावर उपचार चालू होते, पण मग त्यांना उपचारासाठी दिल्लीला हलवण्यात आलं.

हल्ल्यानंतर सोनी सोरी (फोटो: इंडियन एक्सप्रेस)

मूळच्या प्राथमिक शिक्षिका असलेल्या सोरी यांच्यावर नक्षलवाद्यांशी संबंध असल्याचे आरोप करून पोलिसांनी २०११ साली त्यांना अटक केली होती. त्यांच्यावर पोलिसांकडून भीषण अत्याचार झाल्याचं प्रकरण त्यानंतर गाजलं. नंतर दोन वर्षांनी सोरी यांच्यावरचे बहुतेक आरोप न्यायालयात फोलही ठरले. पुढं २०१४ साली आम आदमी पार्टीच्या बस्तर मतदारसंघातील उमेदवार म्हणून त्यांनी लोकसभेची निवडणूक लढवली. त्यात त्यांचा साहजिकपणे पराभव झाला; त्यांना १६,९०३ मतं पडली. जिंकलेले उमेदवार होते भाजपचे दिनेश कश्यप; त्यांना मिळाली ३,८५,८२९ मतं. मतांच्या राजकारणात सोरी हरल्या. काल (७ मार्च) त्यांना रुग्णालयातून सोडल्याच्या बातम्या आलेल्या आहेत. तिथून मग व्रण असलेल्या चेहऱ्यानं त्या जवाहरलाल नेहरू विद्यापीठात गेल्या. 'माझा हा चेहरा म्हणजे बस्तरमधल्या लढ्याचा चेहरा आहे, दोन्हींची अवस्था सारखीच आहे', असं त्या म्हणाल्या. हा खाली दिसतोय, तो सोरींचा जुना फोटो आहे.

 मार्च २०१४: निवडणूक प्रचारादरम्यान/ दांतेवाडा (फोटो: रेघ)

4 comments:

  1. हे छान वास्तव मांडलंय तुम्ही. पण अजून सोपं करुन मांडायला हवं. खूप-खूप लोकांना समजायला हवं हे. ज्यांना जाहीराती समजतात पण जाहीरातींमागचे हेतु समजत नाही, त्यांनाही हा लेख समजावा यासाठी काहीतरी केलं पाहिजे.

    ReplyDelete
  2. आपला लेख अतिशय आवडला. अशा जाहिरातींमागील अर्थकारणावर अधिक मांडणी करून त्याच्या पर्यायांची काहीएक सूत्रबद्धता मांडता येऊ शकेल का? हे बघावे असे वाटते ! तसा हा लेख शब्दांपेक्षा आशयातून अधिक उलघडतो, ख़ुप छान !

    ReplyDelete
  3. मंदार खवकी, आभार.

    भगवान फाळके, बघू जमेल-समजेल तितपत नोंदवत राहू. धन्यवाद.

    ReplyDelete
  4. neon darkness :-)
    beautiful phrase!!
    This phenomenon of breeding consumers for advertisements is old, as it is apparent from your references of Benjamin Walter and Noam Chomsky but your post has shed light on its contemporary discourse.Your reflection is poignant as usual and in fact you have found the correct idiom to present it.For a while i was looking for the link between this enterprise if we may call it and the thought that governs it.After reading your post i'd say that you have set me in the right direction.Now i can follow it up.

    ReplyDelete